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品牌酒水平价化 酒企纷纭“触网”电商“逆势扩张”

中国新闻网 2019-06-07 09:21:59

2012年白酒行业进入一个调整周期,“三公”消费限制、价格下滑、产能扩张、旺季不旺等成为行业关键词。而与此同时,2012年却是酒类电商不断进入公众视野的一年。这一年,酒类电商“逆势扩张”,在资本的青睐下不断崛起做大。

分析人士认为,虽然酒类电商的基数还比较小,但按照当前的发展趋势,传统酒类市场将被不断“跑马圈地”的酒类电商抢占。三五年后,随着竞争的不断升级,酒类电商也可能会出现一波并购潮。而那时候,传统渠道与电商共存的局面形成,渠道的构架和服务导向也将重新梳理。

酒类电商繁荣

今年白酒行业景气度下行,终端销售不振、价格下滑、旺季不旺等关键词伴随着白酒企业走过2012年。但在网购市场上,却是另外一番热闹景象。贵州茅台8月份重启网上商城,泸州老窖、洋河等知名酒企则在淘宝天猫开设直营旗舰店。

目前来看,传统酒企“触网”主要有两大模式,一种是像茅台、五粮液这样自建电商平台;另外一种模式则更为普遍,是入驻第三方电商平台,像洋河、泸州老窖等是入驻天猫开设自营的旗舰店,而杜康、宋河酒业等则是选择由垂直电商酒仙网来独家代理。

在业内人士看来,目前酒企“触网”主要是起到网络推广、布局全国市场的作用,销量多少实际上并不重要,关键在于增加了品牌推广的窗口。

上海市酒类流通行业协会秘书长瞿一鸣认为,酒类电子商务渠道虽然目前市场份额还不大,但这是市场的一种发展趋势,也是酒企渠道多元化的一种新尝试。

如果说传统酒水企业纷纷加入电子商务阵营目前还主要是起到品牌推广的作用,而“异军突起”的酒类垂直电商在2012年则是收获了“真金白银”。

酒仙网董事长郝鸿峰对记者表示,在“双十一”大促中,酒水产品电商渠道的日销售额超过两亿元。其中,酒仙网当天的销售额就达到6105万元,为去年同期的6倍。

“今年上半年,第三方统计数据显示酒仙网已经占到了酒类电商市场份额的36.5%,而下半年我们的增长速度更快,今年全年下来差不多能占到50%,也就是说互联网上每卖两瓶酒就有一瓶来自于酒仙网。”郝鸿峰说。

优势逐步显现

今年以来,传统酒水市场告别以往的快速增长态势,无论是端午还是中秋、国庆的销售旺季均表现较为疲弱。而与此同时,多家酒类电商则借节日之机,普遍加大了促销力度,酒类电商给传统酒商带来的冲击开始逐步显现。

郝鸿峰此前也曾是一名传统的经销商,创办酒仙网前也曾想过要开酒行。“但我发现开酒行的零售模式是无法做大的,因为成本太高,营业额又太低。”

“平价是我们最大的优势,酒仙网的定价策略是平均比沃尔玛低20%。”郝鸿峰说。

分析人士认为,短渠道的电商模式能有效降低消费者的购买成本,增加了接触品牌的机会,并提供了大量的信息,这些有可能成为改变酒类销售格局的关键。

可以看出,随着酒仙网、也买酒等一批酒类电商的崛起,网购酒水的消费习惯在消费者中也正在逐渐形成,这挤去了多层经销商层层加价的泡沫,实现了品牌酒水的平价化。

白酒行业营销专家铁犁表示,酒类电商的“渠道效应”有效拉低了整体酒水价格,并且这股力量一定程度上正在改变酒水市场的格局。

摸索共赢模式

对于垂直酒水电子商务企业来说,如何处理与酒企、传统渠道之间的关系,是摆在酒类电商面前的难题。不少酒类电商创办之初,就曾因为把价格订得过低而导致与酒厂、传统经销商之间的矛盾升级。对此,酒类电商们也摸索出了一些互利共赢的方式。如酒仙网就设计了“酒类网络战略合作商”的合作模式,既有竞争,更重合作。

郝鸿峰认为,“大家在网络上打‘价格战’主要是因为同质化太严重,都是卖一样的东西,为什么不能够把产品只授权给一家代理商来卖呢?所以我就想到了网络渠道独家代理商,其实厂家也希望电商们不要把价格打穿,希望保障网上价格的稳定性。”

厂家要求价格要稳定,消费者又要便宜,而酒类电商也想挣钱,这就需要策略上的融合。据了解,酒仙网的产品策略是“敏感产品做形象,定制产品求利润”。比如每一个酒厂其实都有几款产品是其最畅销、价格最敏感的产品,对于这类产品,酒仙网是“不要去做文章,破坏他的价格体系”。

此外,包括酒仙网、也买酒等在内的酒类电商都不约而同地启动了和天猫、当当、1号店等大型综合电商平台的合作。对于还处于成长初期的酒类垂直电商而言,“借平台”目前来看效果显著。

“大面积和这些平台的合作是从今年的6月份开始的,我们流量的获取成本也大大降低。”郝鸿峰认为,这是一个双赢的概念,“如果脱离了这些综合平台,那不等于了培养了竞争对手,现在我们与这些平台进行战略合作,谁都不吃亏”。

不过,中国电子商务研究中心分析师莫岱青也表示,垂直电商可以借助京东、淘宝这类的电商平台提升产品销量,但也不能过分依赖。垂直电商还应根据自身特点,找出合适自己的出路。

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责任编辑:刘虹利
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